Saber o que deve conter em um e-mail marketing é fundamental para criar campanhas organizadas, profissionais e capazes de conduzir o leitor até uma ação.
Na Central Dicas, acreditamos que não basta escrever um bom texto. Assunto, preheader, imagens, botões, estrutura visual, responsividade e até o rodapé fazem parte da experiência.
Para quem deseja facilitar a criação, utilizar um gerador de HTML para e-mail pode ajudar a montar uma estrutura visual sem precisar desenvolver todo o código manualmente.
Neste guia, mostramos os principais elementos que um e-mail marketing deve possuir e os cuidados que ajudam a melhorar a experiência de quem recebe a mensagem.
O que deve conter em um e-mail marketing?
Um e-mail marketing bem estruturado pode conter:
- Linha de assunto;
- Preheader;
- Identificação da marca;
- Imagem de destaque;
- Texto organizado;
- Botão de chamada para ação;
- Links;
- Rodapé;
- Opção de descadastro;
- Versão adaptada para dispositivos móveis.
Cada elemento possui uma função específica dentro da comunicação.
Guia rápido de componentes
| Componente | Função principal | Boa prática |
|---|---|---|
| Preheader | Complementar o assunto | Utilize uma frase curta e relevante |
| Imagem de destaque | Atrair atenção visual | Utilize imagens leves e relacionadas ao conteúdo |
| CTA | Direcionar o usuário | Utilize um botão claro e fácil de identificar |
| Texto | Apresentar a mensagem | Use parágrafos curtos e organização visual |
| Rodapé | Informações institucionais | Inclua identificação e opções necessárias |
A linha de assunto
O assunto é uma das primeiras informações visualizadas pelo destinatário.
Ele pode influenciar diretamente a decisão de abrir ou ignorar a mensagem.
Procure criar assuntos:
- Curtos;
- Claros;
- Objetivos;
- Relacionados ao conteúdo;
- Sem promessas enganosas;
- Fáceis de entender.
Alguns exemplos:
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A ideia é despertar interesse sem transformar o assunto em uma promessa exagerada.
Evite assuntos confusos
Criatividade pode ajudar, mas não deve impedir o usuário de entender sobre o que é a mensagem.
Em muitos casos, ser claro funciona melhor do que tentar criar mistério demais.
Também considere que o assunto pode aparecer cortado em smartphones.
Por isso, coloque a informação mais importante no início.
O poder do preheader
O preheader é o pequeno texto exibido próximo ao assunto em muitos aplicativos de e-mail.
Ele funciona como uma continuação do título.
Exemplo:
Assunto: Seu guia gratuito está disponível
Preheader: Veja as principais dicas que preparamos para você.
Isso oferece uma segunda oportunidade para mostrar ao destinatário por que vale a pena abrir a mensagem.
Não deixe o preheader ao acaso
Sem uma configuração adequada, alguns aplicativos podem mostrar automaticamente textos como:
Visualizar no navegador
ou:
Clique aqui para ver esta mensagem
Esse espaço poderia estar sendo utilizado para complementar o assunto.
Procure escrever um texto curto que acrescente informação e incentive a leitura.
Cabeçalho e identidade da marca
A parte superior do e-mail precisa deixar claro quem está enviando a mensagem.
Você pode utilizar:
- Logotipo;
- Nome da empresa;
- Cores institucionais;
- Elementos visuais da marca.
O objetivo é fazer com que o destinatário reconheça rapidamente o remetente.
Mantenha consistência visual
As cores, fontes e estilo do e-mail devem seguir a identidade utilizada pela empresa em outros canais.
Essa consistência ajuda a criar uma experiência mais profissional.
Se seu site utiliza determinadas cores, o e-mail pode seguir uma linguagem visual semelhante.
Menu no cabeçalho: usar ou não?
Depende do objetivo.
Em newsletters, alguns links de navegação podem ser úteis.
Já em campanhas focadas em uma única oferta, adicionar muitos links pode tirar a atenção da ação principal.
Antes de incluir um menu, pergunte:
Esse elemento ajuda o usuário ou cria uma distração?
A importância da imagem de destaque
A imagem principal pode ajudar a apresentar rapidamente o assunto da campanha.
Ela pode mostrar:
- Produto;
- Serviço;
- Oferta;
- Benefício;
- Evento;
- Conteúdo;
- Material.
O ideal é utilizar uma imagem relacionada diretamente à proposta da mensagem.
Utilize imagens leves
Arquivos muito pesados podem demorar para carregar.
Isso é especialmente importante para pessoas utilizando internet móvel.
Antes do envio:
- Comprima as imagens;
- Utilize dimensões adequadas;
- Evite arquivos excessivamente grandes;
- Teste o carregamento no celular.
Use texto alternativo
O atributo alt ajuda a identificar uma imagem quando ela não é carregada.
Exemplo:
alt="Conheça nossa nova solução"
Alguns aplicativos bloqueiam imagens por padrão.
O texto alternativo ajuda a manter parte do significado da mensagem mesmo sem o carregamento visual.
Escaneabilidade do texto principal
Um e-mail não deve parecer uma parede enorme de texto.
Muitas pessoas apenas passam os olhos rapidamente pela mensagem antes de decidir se vão continuar lendo.
Para melhorar a organização:
- Use parágrafos curtos;
- Utilize títulos;
- Faça listas;
- Destaque informações importantes;
- Utilize negrito com moderação;
- Crie espaçamento entre blocos.
A estrutura deve conduzir o leitor naturalmente pela mensagem.
Escolha fontes legíveis
Algumas fontes possuem melhor compatibilidade entre diferentes dispositivos.
Exemplos:
- Arial;
- Helvetica;
- Verdana;
- Georgia;
- Tahoma.
Fontes muito decoradas podem dificultar a leitura.
Também evite:
- Letras muito pequenas;
- Baixo contraste;
- Textos claros em fundos claros;
- Linhas muito próximas.
Botões que geram cliques
O Call to Action (CTA) direciona o leitor para a próxima ação.
Alguns exemplos:
Baixar material
Saiba mais
Ver oferta
Conhecer produto
Acessar conteúdo
Fazer inscrição
O texto do botão deve deixar claro o que acontecerá depois do clique.
Destaque visualmente o botão
O botão precisa ser encontrado facilmente.
Procure utilizar:
- Cor contrastante;
- Texto curto;
- Espaço ao redor;
- Tamanho confortável;
- Área clicável adequada.
No celular, isso se torna ainda mais importante.
Um botão pequeno demais pode ser difícil de tocar.
Evite vários CTAs competindo
Se a campanha possui um objetivo principal, dê destaque a essa ação.
Muitos botões diferentes podem confundir o leitor.
Antes de criar a mensagem, defina:
Qual é a principal ação que esperamos do destinatário?
A resposta deve orientar o design.
O rodapé do e-mail
O rodapé reúne informações institucionais e elementos importantes para a transparência da comunicação.
Ele pode conter:
- Nome da empresa;
- Informações de contato;
- Redes sociais;
- Política de privacidade;
- Link para visualizar no navegador;
- Explicação sobre o recebimento;
- Opção de descadastro.
Facilite o descadastro
Se alguém não deseja mais receber mensagens, deve existir uma maneira clara de realizar o cancelamento quando aplicável.
Dificultar esse processo pode aumentar:
- Reclamações;
- Denúncias de spam;
- Insatisfação;
- Problemas de reputação do remetente.
Uma base menor e interessada costuma ser mais valiosa do que manter pessoas que não querem mais receber o conteúdo.
Redes sociais no rodapé
Os ícones das redes sociais podem funcionar como canais secundários.
Porém, não deixe que eles disputem a atenção com o CTA principal.
O rodapé é um local adequado para:
- Instagram;
- LinkedIn;
- YouTube;
- Site;
- Outros canais institucionais.
Estratégia de links e URLs
Links devem ser utilizados de maneira estratégica.
Evite transformar todo o conteúdo em uma sequência de links.
Prefira vincular palavras que tenham relação direta com a página de destino.
Exemplo:
Em vez de:
Clique aqui
Você pode utilizar:
Veja nosso guia de e-mail marketing
Isso deixa o destino mais claro.
Sempre teste os links
Antes de enviar:
- Abra todos os links;
- Verifique páginas de destino;
- Teste os botões;
- Confira redirecionamentos;
- Teste no celular.
Um link quebrado pode comprometer toda a campanha.
Utilize parâmetros UTM quando necessário
Parâmetros UTM ajudam a identificar campanhas em ferramentas de análise.
Eles podem ser utilizados para entender:
- Qual campanha trouxe determinado acesso;
- Qual botão recebeu mais cliques;
- Qual e-mail gerou determinada conversão;
- Qual canal teve melhor desempenho.
Isso facilita a análise das campanhas.
Versão em texto simples
Além da versão HTML, é interessante que a campanha possua uma versão em texto simples.
Essa alternativa pode ser utilizada em situações onde o HTML não é exibido corretamente.
A versão em texto precisa continuar legível.
Não basta remover todos os elementos visuais e deixar uma sequência desorganizada de links.
Organize:
- Títulos;
- Quebras de linha;
- Links;
- Informações importantes.
Testes antes do envio
Não envie uma campanha sem testar.
Antes do disparo final, envie uma cópia para você mesmo.
Abra em:
- Gmail;
- Outlook;
- Celular;
- Computador;
- Diferentes navegadores, quando aplicável.
Observe:
- Imagens;
- Links;
- Botões;
- Quebras de linha;
- Fontes;
- Responsividade;
- Informações;
- Ortografia.
Revise preços e datas
Quando a mensagem envolve promoções ou eventos, confira cuidadosamente:
- Valores;
- Datas;
- Horários;
- Cupons;
- Links;
- Condições.
Um erro pequeno pode gerar confusão ou até prejuízo.
Frequência de disparos
Não existe uma frequência perfeita para todas as empresas.
Algumas audiências aceitam uma comunicação frequente.
Outras preferem mensagens semanais ou quinzenais.
O importante é manter uma frequência coerente e acompanhar o comportamento da sua base.
Evite excesso de mensagens
Enviar e-mails demais sem relevância pode gerar:
- Descadastros;
- Menor engajamento;
- Reclamações;
- Denúncias de spam.
Não envie apenas por obrigação.
Cada mensagem precisa ter um motivo.
Higienização da lista
Manter a base organizada ajuda a entender melhor seus resultados.
Contatos que nunca abrem ou endereços inválidos podem prejudicar suas métricas.
Periodicamente, analise:
- Endereços inválidos;
- Usuários inativos;
- Rejeições;
- Descadastros;
- Falhas de entrega.
Você também pode criar campanhas específicas de reativação antes de remover contatos inativos.
Qualidade importa mais que quantidade
Uma lista de 5 mil contatos interessados pode ser mais valiosa do que uma lista de 50 mil endereços sem engajamento.
Não avalie uma estratégia somente pelo tamanho da base.
Observe também:
- Aberturas;
- Cliques;
- Respostas;
- Conversões;
- Engajamento.
Entregabilidade técnica
Existem configurações que o destinatário não vê, mas que influenciam a segurança e a autenticidade dos envios.
Entre elas estão:
- SPF;
- DKIM;
- DMARC.
Essas configurações ajudam os provedores a verificar se determinada plataforma possui autorização para enviar mensagens utilizando seu domínio.
Monitore a reputação do domínio
Ferramentas como o Google Postmaster Tools podem ajudar remetentes a acompanhar determinados indicadores relacionados aos envios.
Se você realiza campanhas com frequência, vale acompanhar a parte técnica e não apenas o design.
Personalização inteligente
Personalizar não significa apenas colocar:
Olá, João.
Existem outras possibilidades.
Quando existe uma base adequada para utilização dessas informações, você pode personalizar mensagens conforme:
- Interesse;
- Produto visualizado;
- Compra anterior;
- Conteúdo acessado;
- Etapa do relacionamento.
Isso permite criar campanhas mais relevantes.
Segmentação melhora a comunicação
Imagine duas pessoas.
Uma está interessada em marketing digital.
Outra acompanha conteúdos sobre finanças.
Enviar exatamente a mesma campanha para ambas pode não gerar o mesmo resultado.
A segmentação permite criar mensagens diferentes para grupos diferentes.
Conteúdo relevante e educativo
Nem todo e-mail precisa ser uma oferta.
Também é possível enviar:
- Guias;
- Tutoriais;
- Dicas;
- Conteúdos;
- Novidades;
- Estudos de caso;
- Materiais exclusivos;
- Respostas para dúvidas.
Isso ajuda a manter um relacionamento entre uma oferta e outra.
Acompanhe quais assuntos funcionam
Observe quais conteúdos geram:
- Mais aberturas;
- Mais cliques;
- Mais respostas;
- Mais conversões.
Utilize esses dados para definir sua linha editorial.
Produza mais conteúdos relacionados ao que sua audiência demonstra interesse.
Suporte ao modo escuro
O Dark Mode precisa ser considerado durante a criação.
Alguns aplicativos podem alterar automaticamente:
- Fundo;
- Texto;
- Cores;
- Contraste.
Teste especialmente:
- Logos;
- PNGs transparentes;
- Ícones;
- Textos escuros;
- Imagens com fundo branco.
Uma arte bonita no modo claro pode ficar difícil de enxergar no modo escuro.
Acessibilidade no e-mail
A acessibilidade melhora a experiência para diferentes públicos.
Algumas práticas importantes incluem:
- Utilizar alto contraste;
- Adicionar texto alternativo;
- Evitar textos importantes dentro de imagens;
- Utilizar fontes legíveis;
- Organizar corretamente a leitura;
- Criar botões identificáveis.
Ferramentas como o Can I Email também ajudam a verificar a compatibilidade de determinados recursos entre diferentes clientes de e-mail.
Mobile first na prática
Pensar primeiro no celular é uma estratégia bastante útil.
Em telas menores, priorize:
- Coluna única;
- Fonte confortável;
- Botões grandes;
- Imagens responsivas;
- Espaçamento;
- Poucos elementos por linha.
Evite exigir que o usuário dê zoom para conseguir ler.
Um bom tamanho de fonte
Como referência, textos em torno de 16 px costumam oferecer uma leitura confortável em dispositivos móveis.
Isso pode variar conforme a fonte e o projeto, portanto faça testes reais.
Estrutura recomendada de um e-mail marketing
Uma estrutura simples pode seguir esta ordem:
- Preheader;
- Logo;
- Título;
- Imagem principal;
- Texto introdutório;
- Benefícios ou informações;
- CTA principal;
- Conteúdo complementar;
- CTA secundário, se necessário;
- Rodapé;
- Descadastro.
Não existe obrigação de seguir exatamente essa estrutura.
Ela serve como ponto de partida.
Checklist antes de enviar
Antes de finalizar, confira:
- Assunto;
- Preheader;
- Nome do remetente;
- Logo;
- Imagem principal;
- Texto;
- CTA;
- Links;
- Responsividade;
- Versão mobile;
- Rodapé;
- Descadastro;
- Ortografia;
- Preços;
- Datas;
- Imagens;
- Texto alternativo;
- Segmentação.
Finalizando a estratégia de envio
Revisar o que deve conter em um e-mail marketing ajuda a evitar problemas antes do envio.
Um bom resultado depende da combinação de:
Conteúdo + design + tecnologia + estratégia.
Não adianta possuir um visual excelente se os links não funcionam.
Da mesma forma, um código perfeito não resolve uma mensagem sem propósito.
Na Central Dicas, recomendamos começar com uma estrutura simples, testar bastante e melhorar cada campanha utilizando os dados obtidos.
Um e-mail profissional precisa ser fácil de abrir, entender e utilizar.
Organize o conteúdo, crie uma chamada clara, teste no celular e respeite a experiência do destinatário.
Nota Editorial:Links e texto revisado e validado em Agosto de 2026.
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